Os mitos e os fatos da construção da mística da Coca-Cola
São poucas as menções públicas à fórmula da Coca-Cola, o que ajudou a construir sua mística. Mas, quando tudo começou, Mr.Pemberton anunciava, como faziam os caixeiros viajantes da época, as propriedades, os ingredientes e suas virtudes, a tal ponto que o nome do produto reflete as suas origens vegetais: a folha da coca e noz da cola. Na época em que vivemos hoje, e que tanto esforço é colocado na avaliação de ativos intangíveis das organizações, não deixa de ser uma ironia do destino que a marca que tornou famosos os ingredientes coca e cola, não tenha sido criada pela inspiração de publicitários ou designers, mas sim pela caligrafia de um contador - Mr.Robinson, que jamais poderia imaginar o fantástico valor como ativo que aquela escrita viria a ter.
Teste de sabor
Os testes cegos do Desafio Pepsi, surgidos em meados de 70, constituem um marco definitivo no negócio de refrigerantes e a importância de suas fórmulas, pois ao oferecer a comparação cega, uma boa parte das vantagens emocionais e os componentes psicológicos que determinam preferências são obliterados pelas características estritamente organolépticas. Mesmo nos mercados em que a Pepsi é líder de mercado, a descrição feita pelos consumidores para justificar a sua preferência, inclui sistematicamente o fato dela conter menos gás e ser mais doce, ou seja, sua referência é a Coca-Cola, líder na mente do consumidor. A perseguição feita ao modelo mental do consumidor, “desorientado” pelos testes cegos, induziu ao erro a alta administração da companhia, no lançamento malogrado da New Coke numa decisão revogada pela reação dos próprios consumidores e esta talvez tenha uma das mais importantes conseqüências da disputa travada no campo do conhecimento da fórmula e sua percepção pelos consumidores. Em 1985, a The Coca-Cola pressionada pelo crescimento da Pepsi no segmento dos muitos jovens, o que estabeleceria uma tendência dos anos porvir, anunciou uma mudança na fórmula de seu produto original. A decisão se revelou um fracasso, e a fórmula original foi reabilitada, rebatizada de Classic, e os processos de fabricação foram restaurados.
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